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美服飾品牌Ralph Lauren宣佈關店裁員 業績成心病 (2)

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昨日,美國服飾品牌 polo官網 和POLO衫宣佈關閉位於紐約第五大道的Polo旗艦店,改組電商業務,並實施裁員。第五大道的旗艦店於2014年開設,當時簽瞭15年的租金協議,每年租金為2500萬

昨日,美國服飾品牌polo官網和POLO衫宣佈關閉位於紐約第五大道的Polo旗艦店,改組電商業務,並實施裁員。第五大道的旗艦店於2014年開設,當時簽瞭15年的租金協議,每年租金為2500萬美元。

2016年 ralph lauren 台灣專櫃和POLO衫 前CEO Stefan Larsson 提出瞭重振計劃,打算通過關店和裁員,來提高公司的效率,減少開支。不過早在今年2月提出該項計劃的Larsson 已經離職。Ralph Lauren 也和許多品牌一樣,經受著零售百貨衰退帶來的內部與外部危機。

該旗艦店的關閉裁員隻是一個開始,陸續品牌還將關閉50傢店鋪。預計關店裁員的舉措將在2018年3月底結束,或為品牌每年節省約1.4億美元。不過,重組計劃的成本約為3.7億美元,主要來自員工遣散費,租賃終止費用和清理庫存的相關費用。

除瞭關店外,Ralph Lauren 也著手對新店面開始改造,比如在店內開設咖啡館等等措施。36氪之前就曾提及過,紐約一些男裝品牌以及H M新品牌ARKET都開始在店內設立咖啡店,來吸引顧客。在中國一些商場裡,也能看到Tennis Wennie等品牌,在實體店內開瞭咖啡館。

業績成瞭Ralph Lauren的心病

2014年 Ralph Lauren 紐約旗艦店開幕的時候是品牌發展比較迅猛的一個時期,隨後開始走下坡路。最近幾個季度的營收同比都是負增長狀態,在截至2016年12月30日的2017年第三財季,公司營收為17.14億美元,同比下降11.9%;同店銷售下跌瞭5個百分點,在過去12個季度中,有8個季度的同店銷售都是負增長。

從去年初開始,品牌就在不斷地調整戰略,但似乎都有點“回天乏力”,不斷發出業績不佳的警報。去年2月,CEO Christopher Peterson 因拯救不瞭下滑的業績,宣佈離職;7月開始品牌削減紙媒廣告投放;

今年2月繼任CEOStefan Larsson 由於與創始人意見不合被“炒”,受此消息影響,Ralph Lauren 股票大跌,市值增發瞭9億美元。業績遲遲不能改善成瞭品牌的心病。

Ralph Lauren 的動蕩史,幾乎成瞭美國百貨零售業的寫照,還有不少牌子例如 A F 也在經歷類似的波折。除瞭大環境不佳以外,品牌自身也難辭其咎。

Ralph Lauren 的“失敗”在於迎合不瞭千禧一代

Ralph Lauren 一直想要追隨 Zara 和 H M 的步伐,變得受年輕一代歡迎,不過卻一直都沒奏效。業內人士表示,Ralph Lauren這個擁有70多年歷史的老牌子,一直都缺乏吸引年輕人的特質。

首先,從價格上來說,Ralph Lauren 就拼不過快時尚品牌。曾有美國的年輕人在Quora上回答“如何看待Ralph Lauren 這個牌子”時,給出的答案是,顯然品牌衣服的價位並不是年輕人能夠消費得起的。

Ralph Lauren最出名的就是 polo衫,純棉質地,價格大概在85美元左右。H M 差不多同款100%棉的polo衫 價格僅為10美元。如果不是對這個牌子有著特殊的偏愛,還真是不太願意付8倍的價格,買個質量款式都差不多的衣服。

折扣店對於一個牌子來說,也有很大的殺傷力。當年Coach就把業績不佳一部分歸在瞭打折村身上。Ralph Lauren 在某種程度上也是如此。基本上在歐美的很多打折村,都能看到Ralph Lauren的身影,價格大概是原價的一半左右。

盡管有人告訴你,打折村的產品與專櫃的不一樣,但是擋不住價格便宜,而且質量也差不多。打折等促銷活動使得零售商可以清理庫存或者接觸到更多的消費者。但這種戰略是有風險的,一方面可能會帶來利潤率下降的問題。

另一方面,打折村會影響品牌的定位,本來Ralph Lauren polo衫的定位是稍高級一些的,但是打折下來,在消費者眼中可能就是大眾價格。久而久之,消費者就認為就該這麼便宜,貴瞭就不買。因此 Ralph Lauren 在不少人眼中是打折才會買的品牌。

此外,從衣服的款式上來講,PoloRalph Lauren 與 A F 有點類似,牛仔褲、襯衣、polo衫還有西裝系列,似乎找不出很有特色,讓人眼前一亮的產品。一些西裝類的產品走的是復古風潮,很容易讓人聯想起廣告片中的英國鄉村風光,木制小屋子,奔馳的駿馬。然而這對於生活在數字時代的千禧一代來說十分陌生,甚至有些老派。

盡管 Ralph Lauren 已經做出瞭改變,包括推出年輕系列的香水以及擴展電商渠道,但是在服飾方面,還沒有什麼太大的進展。商品價格昂貴,衣服看起來比較過時,即使時頗有名氣的老牌也會陷入增長衰退,連曾經的Gucci都是如此,更何況是 Ralph Lauren。

僅僅關店和裁員省錢是不夠的,可能還需要思考,如何才能更好的迎合年輕消費者。

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