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New Balance讓你看到不一樣的Papi醬

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近日,微博、朋友圈突然被#Papi醬跑瞭#的話題刷屏,Papi醬跑瞭?跑路瞭?仔細一看,原來是Papi醬為 new balance 粉色 和New Balance拍攝的一支視頻廣告。#Papi醬跑瞭#是此次發佈的兩個話題中

近日,微博、朋友圈突然被#Papi醬跑瞭#的話題刷屏,Papi醬跑瞭?跑路瞭?仔細一看,原來是Papi醬為new balance 粉色和New Balance拍攝的一支視頻廣告。#Papi醬跑瞭#是此次發佈的兩個話題中其中一個,另一個#Papi醬跑步很NB#也極具話題熱度。new balance 247版型和New Balance中國通過微博、微信公眾號的途徑發佈2017年第一波營銷視頻——致未來的自己,向公眾展示一個正在“跑路”的Papi醬。這支視頻廣告能夠如此迅速地得到廣泛傳播,離不開它火爆話題+優質內容的營銷模式。它的表現形式與風格延續瞭New Balance一貫的文藝風,將品牌既有的形象特點延展下去。但此次選擇與Papi醬合作,巧妙地借用瞭她的與原本搞笑幽默的形象,將廣告風格進行一次徹底反轉。

1牽手中國第一網紅IP,顛覆傳統形象2016年被稱為網紅經濟的爆發元年,在過去的一年,Papi醬成為中國最炙手可熱的網紅IP。Papi醬從2015年8月起,在微博上通過發佈一系列原創變聲吐槽短視頻,引發眾網友圍觀。在短短半年時間內,她已經累積超過1000萬的粉絲量,推送視頻的閱讀量每條超過10萬。Papi醬以其尖銳犀利的吐槽,瞬息萬變的表情和浮誇的肢體動作給網友們留下深刻的印像。尤其她在短視頻中采取軟件變聲的處理方式更是她一貫的標識。

而在此次《致未來的自己》廣告視頻當中,從第8秒開始,視頻畫風突變,Papi醬開始走心演繹自己12年來在北京求學打拼的心路歷程。她不僅拋開以往的搞笑形象和吐槽“悲慘遭遇”,更用原聲為視頻進行旁白配音,給網友煥然一新的感官體驗。

2懸念標題引爆話題熱度隨著信息爆炸時代的到來,互聯網上發佈的信息越來越難得到大眾的關註。New Balance也當瞭一回所謂的“標題黨”,巧妙利用一語雙關的標題引起懸念,以為紅極一時的Papi醬出瞭什麼事,瞬間勾起網友們的好奇心。在引爆話題之際,官方微博發起轉發送跑鞋的活動,刺激微博的二次傳播。

3延續品牌情感價值,尋求價值契合2014年,New Balance聯手著名音樂人李宗盛拍攝的《致匠心》視頻廣告獲得瞭廣泛的好評,視頻一經推出就引得大量網友自主轉發。在《致匠心》中,李宗盛作為主角,他對音樂的專註,對完美的追求與NewBalance想要表現自己產品是精雕細琢的特質非常符合,賦予產品以情感和情懷。

而在《致未來的我》廣告視頻中,New Balance延續瞭之前品牌專註、用心的情懷。2017年是New Balance品牌成立111周年,廣告中以書信的形式,給未來的自己寫一段寄語,期許個人能時刻堅定信念,享受實現夢想的過程。Papi醬12年來的不斷嘗試讓她打破常規,走出一條有自己印記的道路,與品牌的信念高度契合,代言人故事與品牌價值得以連結在一起。值得一提的是,她原本平凡無趣的生活正是中國時下”又閑又宅“新一代的真實寫照。“我們不用為瞭天亮去跑,跑下去天自然會亮”給當下年輕人鼓舞的力量,獲得深度共鳴,這也是本次廣告獲得好評的重要原因。

NewMediaLab此次廣告營銷中,視頻在微博上已經獲得3萬的轉發量,超過5萬的點贊數,#Papi醬跑步很NB#話題已經超過1.3億的閱讀量,#Papi醬跑瞭#獲得超過3700萬的閱讀量。達到這樣的傳播效果除瞭借助新媒體的傳播渠道外,視頻本身的優質內容更是不可或缺。運動品牌的情感營銷已經不是新鮮事,品牌在策劃營銷運動時需要加入更多不同的元素吸引大眾的眼球,更重要的是將品牌、代言人、消費者三方在情感上真正地連結起來,創造情感價值。

本文選自NewMediaLab,版權歸原作者所有。

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