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18-11-08 04:48

中國人買瞭全球32%的奢侈品,這種消費熱情有可

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摘要:四成受訪企業認為,中國市場零售價高,是“公司的市場策略決定的”。“奢侈品定價是一項復雜的技術、甚至抽象的藝術。” 中國人出國愛買奢侈品,這大概是留給全世界的共
摘要:四成受訪企業認為,中國市場零售價高,是“公司的市場策略決定的”。“奢侈品定價是一項復雜的技術、甚至抽象的藝術。”

中國人出國愛買奢侈品,這大概是留給全世界的共同印象:不管在英國還是歐洲大陸,各種購物中心、百貨商場和品牌店裡都有講中文的同胞,很多櫃臺還配備瞭中文導購……甚至有外媒自嘲:在法國和意大利這些頂級奢侈品牌雲集的國傢,中國消費者比例超過瞭本地人。

 

有沒有可能,將這種消費熱情留在國內?今年,上海發佈《全力打響“上海購物”品牌,加快國際消費城市建設三年行動計劃(2018-2020年)》,提出“雲集全球優質商品和服務,使上海成為全球新品首發地、引領國際消費潮流的風向標和人人向往的‘購物天堂’”的目標,顯然透露出這樣的雄心。

 

足不出“滬”“買全球”,上海的優劣點在哪裡,又該往哪些關鍵點上著力?

 

中國人買瞭全球32%的奢侈品

據貝恩咨詢統計數據,2017年全球奢侈品市場規模接近1.16萬億歐元,同比增長5%。數據顯示,歐美地區仍是奢侈品主要消費地,各占33%和32%,中國大陸和日本均占8%。中國區增速大幅領先全球市場,達到18%。

 

從“買買買”的能力來看,中國籍消費者無論消費量和增幅都占首位。2017年,中國消費者的消費量占當年全球奢侈品消費總量32%,美國消費者和歐洲消費者分別占23%和18%。去年,中國籍消費者奢侈品消費增速達到11%,非中國籍消費者消費總量同比增速約為0。

 

“5年前,中國奢侈品消費者比其他國傢年輕10歲,現在這個年齡差將近達到瞭20歲。”某奢侈品集團高管在一次采訪中表示。據世界奢侈品協會發佈數據,中國奢侈品消費者的平均年齡已從35歲下滑到25歲。“年輕一代消費者對時尚節奏和個性彰顯的追求,也影響甚至引領奢侈品消費結構的變化。

 

“奢侈品消費增速變化、中國市場和中國消費者群體變化、消費結構和消費渠道的變化,為上海找尋‘上海購物’的發展空間提供瞭思路。”上海海關一份研究報告提及這一問題。

 

上海已成為進口品牌消費品集散地

2017年,上海商業迭代更新加速,許多“全球最大”“國內首傢”紛至沓來,全國首傢Editor全店收納主題美學生活買手店、美國以外的首傢星巴克臻選咖啡烘焙工坊都成瞭新的商業“名片”。

 

“首店”,是行業裡比較有代表性的品牌或新的潮牌,在某一區域開的第一傢店。這些“首店”之所以選擇上海,根本原因是這裡有著海納百川的包容力,各種形式的零售業態都能在這裡找到擁躉。

 

來自海關的數據支撐瞭這樣的觀點。上海已成為進口品牌消費品中國區總部集聚地和物流集散地。今年,受上海市政協委托,上海海關成立課題組,開展知名品牌消費品進口樣本分析研究。課題組從上海口岸主要進口消費品類型和企業中選擇瞭7個奢侈品品牌、8個大眾消費品品牌,共14傢企業的15個品牌,作為研究樣本。

 

研究顯示,15個樣本品牌中,除rolex 116688和勞力士集團在上海、廣州和北京分別設立子公司負責進口和銷售外,其餘14個品牌均將中國區總部設置在上海。從行業看,包袋、表、服裝、化妝品四大類行業,除服裝外,其他三個行業的樣品品牌在上海口岸的進口占比普遍達到90%以上,呈現高度集中的態勢。

 

盡管口岸進口占瞭絕對優勢,但在國內銷售區域及占比上,上海與北京相比仍有差距。數據顯示,15個樣本品牌在全國門店數量的平均值為217傢,北京、上海處於第一集團,顯示出兩地作為中國特大城市龐大的消費群體和購買力,但對上海而言,無論從門店數量還是銷售額,與多個品牌占據首位的北京相比存在一定差距。

 

稅負並非“售價貴”的主要因素

 

出國旅遊喜歡購置奢侈品的陳小姐,這次又從法國買瞭名牌包包。“國外價格便宜啊,尤其是在原產地,買到就是賺到。”陳小姐覺得,出國多買點奢侈品,再對照國內價格,就能“值回”機票錢瞭。

 

與許多消費者的感受相似,海關在調研中也發現,幾個樣本品牌在中國市場的零售價格高於香港、東京、紐約和巴黎四個國際消費城市,平均價格高出10%至20%,且呈現出原產地最低價格規律。

 

售價高是因為稅負高嗎?這是個復雜的問題。鐘表等部分高稅率商品的相關企業認為,中國高定價的最直接原因是進口環節稅率,尤其是消費稅稅率。但更多的國外品牌企業認為,進口國整體運營成本差異是影響價格差異的重要原因。

 

近年來,中國連續下調消費品關稅稅率,服裝、鞋靴、箱包、高檔化妝品的稅負均有大幅下降。來自受訪企業的數據顯示,進口環節關稅、消費稅占受訪企業年度銷售收入的比例很低,服裝企業普遍低於2%,稅負最高的鐘表企業也僅占銷售收入10%左右。而國內稅部分,超過50%的受訪企業表示,在上海享受過稅收優惠政策。然而,這些對進口消費品的售價和銷量無明顯影響。

 

四成受訪企業認為,中國市場零售價高,是“公司的市場策略決定的”。“奢侈品定價是一項復雜的技術、甚至抽象的藝術。”有奢侈品業內人士坦言。言下之意,其定價更接近由品牌價值推導售價的逆向工程,要考慮品牌定位、象征價值以及其他多種溢價因素。

 

一些在國外生活過的消費者,也意識到這種“市場策略”:有些在國內本屬於大眾消費品的品牌,在中國定位於高端或輕奢,並制定瞭相應較高的價格政策。

 

構建品牌購物的核心優勢

 

調查顯示,價格仍是消費者購物的最根本因素。

 

“政府給予企業的稅收等優惠,應當向下傳導給消費者。”海關在調研報告中說,這需要建立政府與部分重點品牌零售價格的監測和引導機制。課題組認為,應加大海關轉移定價審核,對關稅大幅下降但零售價格沒有調整可能導致的國內利潤偏高的進口企業開展審核,保持進口和銷售兩端價格的平衡,對未響應國傢降稅政策的企業形成管控制約。

 

也有專傢提出,“首發”、“售新”等措施,一定程度上可以彌補價格上的劣勢,提升上海消費城市的國際競爭力。在引入新品牌的過程中,更應重視品牌佈局規劃和品牌形象宣傳,引入更多符合上海城市氣質、文化氣質的品牌,以滿足更多消費群體的需求。

 

另一方面,針對企業反映“進口國整體運營成本差異影響瞭零售定價”,專傢認為,有必要通過改善營商環境的軟硬件切實為企業減負,如用好並擴大總部經濟給予總部企業的稅收優惠等各類政策,在“營改增”等稅制改革上實現更大的突破等。

 

營商環境被企業屢屢提及。2017年上海海關進口通關時間已壓縮至18.77小時,但企業所感受到的通關時間仍需1-2天甚至更長,其他口岸部門與海關的聯動能力仍有待提高。課題組認為,應當加快釋放海關商檢合並的改革紅利,在上海率先實現真正高效的“一次查驗”,解決企業長期反映的海關商檢驗慢等問題

 

在被調研企業的印象中,上海各級政府部門的履職形象良好,對政府部門的訴求仍集中在成本費用降低、市場環境營造和知識產權保護等方面。

 

“上海打造購物品牌已經具備基礎條件和綜合競爭優勢,”課題組表示,這塊招牌要在國際上打響,必須堅持問題導向,優化營商環境,構建核心優勢。

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