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18-07-12 09:04

愛迪達再削減中國生產線 市場細分戰略仍待破局

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安若銘

繼2012年關閉在華直屬工廠後,運動鞋服巨頭adidas crazylight boost 2016 鞋評与adidas削減中國產能或再有新舉動。據外媒報道,adidas 籃球鞋 推薦与adidas將削減中國部分生產線,同時有消息稱由智能生產代替人工生產的德國工廠SpeedFactory將要投產。

近幾年愛迪達發展向好,在2015年交出漂亮成績單之後2016年營收再創新高,在全球多個區域業績實現兩位數增長。隨著運動用品的剛性需求不斷增長,愛迪達未來發展依舊可觀,而在市場細分化趨勢不斷明顯下,其發展依舊存在挑戰。

關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶認為,中國作為制造業大國成本優勢漸失是削減在華部分產能的主要原因。《中國經營報》記者就相關事宜向愛迪達公司發去采訪函,對方回復郵件中表示,“中國目前是愛迪達最重要的采購國,未來也將如此。我們不斷創新,正在探索將自動化生產運用到某些區域,例如SpeedFactory運用瞭智能機器人。”

愛迪達再削減中國產能?

愛迪達預計,SpeedFactory正式投入生產後,未來每年通過機器人可生產出100萬雙球鞋。不過,愛迪達回應稱,我們在德國的這個工廠一年才生產100萬雙鞋,而在亞洲地區我們的產量一天就要100萬雙,從量上來說,它無足輕重。生產回到德國的事情,首先這樣的說法是不對的,而且即便是在德國有一些新的生產,但是並沒有重大到對我們生產的格局有絕對影響。

盡管愛迪達在回復中未透露撤出生產線的具體信息,但智能化生產或成為愛迪達未來戰略中的重要方向顯而易見。據媒體報道,按照愛迪達的計劃,由智能工廠帶來的產品及其銷售將在三年後即2020年占據愛迪達的一半收入。

早在2012年,愛迪達就將在華的唯一一傢直屬工廠蘇州工廠關閉,中止瞭與國內10傢代工廠的生產合同。而在兩年前,愛迪達宣佈會逐步減少在中國的產能,把生產力遷往勞動力更低廉的越南等國傢,同時期望盡早實現智能化生產。

張慶認為,目前國內制造業產業可變成本與固定成本都呈現上漲趨勢,“隨著中國城鎮化步伐加快,工人返鄉增多,工廠熟練工人減少供需情況改變下勞動用工成本不斷增加,此外環保治理成本、稅收成本等都呈上升趨勢,這些代工廠的優勢正逐漸失去。”張慶同時指出,此次智能化工廠有愛迪達對提高效率的考慮。

從向東南亞等地轉移產能到此次的德國智能化工廠,服裝行業專傢馬崗認為,這與企業發展到不同階段直接相關,其指出耐吉、愛迪達等企業的代工廠在2011年前後均曾發生過往東南亞遷移的現象,“目前隨著國外工業4.0的發展,愛迪達具備瞭德國智能化生產工廠的可能性,當然其中也不乏制造營銷噱頭以及想對德國經濟產生貢獻的因素”。

愛迪達方面向記者表示,位於美國喬治亞州亞特蘭大市的第二個SpeedFactory已經在建。從產能的角度來說,我們希望追求更多元化的產地產能,從生產的產量角度來說,中國的產量不會下降,隨著時間的推移還會進一步增長,但是我們希望能夠在其他的一些亞洲國傢有更多元化的生產基礎。

遭遇市場細分化挑戰

縱觀愛迪達近年的發展,可以說勢頭喜人,2015年其在大中華區的銷售數據超過20億歐元,2016年全球收入增長14%至192.91億歐元,創造瞭新的紀錄,大中華區銷售增長28%,成為愛迪達全球增長最快的市場。

馬崗指出,愛迪達在市場營銷以及產品佈局方面可圈可點,其市場營銷甚至超越體育用品市場“老大哥”耐吉,以簽約明星為例,其與體育明星、娛樂明星以及互聯網話題明星等均有合作,樹立瞭品牌形象的同時也收獲瞭積極的市場反饋。而在產品佈局方面,不同於此前60%以上的比例均為男性體育用品,近年來其逐漸發力女性運動市場,開設女子生活概念旗艦店、涉足瑜伽等領域,豐富產品品類結構。

而對於基於降低成本的基礎上進行生產場地的遷移,馬崗指出,成本雖有所降低,但從整體層面上來看其實對企業營收貢獻不大,“事實上對於愛迪達這種供應鏈十分龐大的企業來說,從供應鏈的角度來增加業績的可能性並不高”。

隨著體育用品經過前一階段的調整期,以及運動時尚的逐漸興起、消費升級紅利的釋放,可以說行業目前整體有所回暖且這一趨勢依舊在持續。目前Under Armour、彪馬等在國內迅速崛起,還有老牌競爭對手耐吉在側,加之本土化品牌競爭力不可小覷,愛迪達的發展依舊面臨著重大挑戰。

張慶指出,目前體育用品市場細分化趨勢明顯,專業領域細分品牌不斷湧現,術業有專攻,愛迪達作為綜合性品牌面臨著嚴峻挑戰。

愛迪達在爭奪細分市場方面也做出瞭自己的努力,體現在產品上,如“Neighborhood”主營運動經典系列,Neo則是著眼於年輕消費者的快速時尚品牌。從門店上看,除瞭籃球專門店、鞋類專門店等常規門店模式,其也經營女子專賣店以及註重消費者體驗的Sportswear Collective品牌店等。

然而,面對外患重重的競爭環境這或許還不夠。體育用品市場從此前的“大而全”到現在熱衷“小而美”,各大品牌都在細分領域試圖分羹,TheNorthFace、新百倫、彪馬等品牌均有自己的專長,在細分領域搶占瞭愛迪達的市場,愛迪達近年來雖也切入瞭乒乓球、高爾夫等領域,但切入的情況並不及預期,因難以撼動專業品牌以及研發能力的桎梏等多重因素,於2016年先後出售包括泰勒梅、亞當斯以及雅獅威在內的高爾夫品牌,並叫停乒乓球項目。“想要把成功的經驗復制到每個領域,最終使得綜合體育領域的江湖地位更加穩固顯然是十分困難的。”馬崗指出。

事實上,愛迪達要面臨的挑戰還不止這一方面。日前,集團CEO卡斯珀·羅思德(Kasper Rorsted)在接受采訪時表示,將主要把重點放在數字化渠道上以吸引年輕消費者,其同時稱,將放棄使用電視廣告進行宣傳,該公司正在尋求到2020年時將其電子商務營收提高三倍。

服裝行業獨立觀察人士程偉雄對此指出,愛迪達的渠道經營模式是分銷,直營店形式較少,角色充當更多的是品牌商,但這種經營模式勢必會造成對終端的把控能力較為局限,同時容易造成電商等新銷售平臺的欠缺。

程偉雄認為,其實無論是發力電商還是減少電視廣告宣傳,都可以看出目前消費群體定位較為廣泛的愛迪達未來將聚焦在年輕人市場,個性化、差異化、多元化應該是愛迪達未來要考慮的發展方向。

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