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18-11-08 04:26

NewBalance:其實我是一個專業運動品牌

{gb2312תutf8:new balance 紐巴倫每天為大家帶來全新潮流系列單品,為您的生活添加更多的色彩,為您的生活充滿活力,讓您每天不重複,精彩的人生從現在開始,敬請關注我們new balance 專賣店,我們將全新的new balance夯貨單品以及運動資訊將一一呈現給大家。

New Balance:其實我是一個專業運動品牌來源:界面新聞 羅盈盈2018-05-22 13:45 距離第一次以New Balance CEO身份踏進中國已經10年,羅伯特·德瑪蒂尼(Robert T.DeMartini)感嘆,“10年前,在中國沒有
New Balance:其實我是一個專業運動品牌來源:界面新聞 羅盈盈2018-05-22 13:45

距離第一次以New Balance CEO身份踏進中國已經10年,羅伯特·德瑪蒂尼(Robert T.DeMartini)感嘆,“10年前,在中國沒有人談論過跑步,但現在很多人在討論跑步。我聽說昨天全中國有40場馬拉松賽事,數量很大。”

實際上,這個數字並不準確——羅伯特·德瑪蒂尼接受界面新聞專訪的前一天,4月15日,全國有多達52場馬拉松賽,參賽人數逾26萬人,創造瞭國內馬拉松同一天辦賽的新紀錄。

據中國田徑協會的最新數據,2017年全國馬拉松及相關賽事達1100場,參賽人次近500萬人,較2016年增長78%,中國路跑市場的熱度在逐年刷新。

不過,在羅伯特看來,這些裡程碑式的數字與跑鞋老牌New Balance之間的聯系不夠緊密。

“中國市場非常重要,它是近10年發展最快的市場。2009年,我們在中國的銷售額約為3300萬美元,而現在(2017年)的業績升到6億美元,”羅伯特說道,“還有95%的市場份額沒有觸碰到,(中國市場)有很大的發展空間。”

過去10年,在運動時尚風潮的推動下,New Balance從精英小眾走向大眾市場,從遇冷走向爆紅。然而,復古潮鞋深入人心的同時,以專業跑鞋起傢的美國老牌,卻始終未能將“專業運動品牌”這一形象導入中國市場。 為瞭突破時尚潮牌的局限,2018年3月,New Balance宣佈全新品牌理念“由我主宰”(Fearlessly Independent),並邀請一批專業運動員拍攝相關廣告片。 全球營銷副總裁克裡斯·大衛(Chris Davis)說:“112年以來,我們以打造合適舒服和提升運動表現的運動裝備為傲,今年推出全新品牌理念,通過旗下簽約的知名運動員演繹,講述著112年以來New Balance的堅定信念:成為運動領域裡顛覆傳統、內心無畏和獨立的佼佼者。” New Balance正在極力打出自己“百年專業運動品牌”的名號。 顯然,美國跑鞋老牌不滿足於潮鞋定位,羅伯特表示,New Balance正在積極尋求與中國本土賽事合作的機會——通過加碼專業運動領域,向潛力巨大的中國路跑市場靠攏,New Balance的願望無疑是其專業跑鞋的銷售額能與復古品類相媲美。 New Balance標識 “跑”進中國耗時20年 羅伯特·德瑪蒂尼2007年入職New Balance後,隨即來瞭一趟中國。羅伯特對這段過往印象深刻,他回憶10年前時提到,“中國沒有人談論跑步”——這曾讓一個跑鞋老牌經歷坎坷。 Balance在1906年創立於美國馬拉松之城波士頓,起傢初期生產腳弓支撐器,後來逐漸成為以跑鞋產品為主的運動用品制造商。這傢百年品牌與Asics、Brooks、Saucony一起,並稱為全球四大慢跑鞋。 1989年,New Balance便首次進入中國市場,業務非直營,而是交給獨傢代理商陽江友聯鞋業公司。1990年代,隨著中國市場經濟出現一波高潮,New Balance在國內市場的進展順利。 但麻煩亦隨之而來。為瞭加快賺錢,代理商私自擴大產量和降低價格,推出大批質量較差的產品,導致New Balance的形象急速下跌。一怒之下,2000年前後,美國總部以經銷商違反規則的名義收回代理權,同時退出中國市場。 直至北京奧運會申辦成功,大量國內外品牌看上運動領域的巨大商機。New Balance同樣不例外,2003年11月,美國品牌終於以直營形式回歸這片市場。 那一年,時任首席執行官Jim Davis親自到訪中國,給當時中國區總經理羅珮萍佈置瞭一個充滿野心的五年計劃——New Balance要第一時間將新產品帶入中國,並在2008年成為中國慢跑鞋第一品牌。這傢在歐美市場享譽已久的老牌,似乎認為中國市場同樣勢在必得。 事與願違的是,重返中國後,New Balance跑步鞋的反響卻極其平淡。由於中國跑步市場未成氣候,加上耐吉、阿迪達斯和一眾本土品牌的強勢圍攻,New Balance一度銷聲匿跡,在中國甚至成為“燙手山芋”。 “門店的銷售額都抵不瞭房租,沒有經銷商願意賣這個牌子,因為賺不到錢,”前任中國區總經理張鴻文接受《第一財經周刊》采訪時曾說道,2009年以前,因產品線過長、市場推廣不足以及經銷商體系不成規模,它在中國市場的表現不盡人意。 這樣的尷尬境地持續多年,直至羅伯特走馬上任,他在上海發佈中國全新商業計劃並提出戰略轉變——大量增加市場營銷投資,與16至29歲的年輕消費者建立良好的關系,加速提升科技的創新和研發,為經銷商提供更大支持,鞏固跑步業務。 2007年,羅伯特在上海發佈中國全新商業計劃 2011年,張鴻文上任中國區總經理後更有針對性地修復內患,包括縮減三分之二的產品線,確立以慢跑鞋為主的中國市場戰略,果斷以最強的產品線攻入市場,並規范瞭經銷商進貨和庫存周期。 更重要的是,New Balance趕上屬於自己的好時代。2008年奧運會後,中國運動市場逐漸升溫,馬拉松運動開始呈現井噴之勢。中國田協註冊的馬拉松賽事數量,從2010年的13場到2015年的134場,五年間增長近10倍。 運動市場的需求被激發,長期專註跑鞋研發的New Balance成為受益者。2009年是中國業績的轉折點,銷售額同比增長40%至3300萬美元,其中專業跑鞋的增長率達80%,同年全球首傢新概念體驗店在北京前門大街開張。 在那以後,這傢百年老牌開始真正“跑”進中國。此時,距離1989年New Balance首次進入這片市場已經20年。 New Balance成為潮鞋代表 從總統鞋到潮鞋 New Balance的徹底走紅從2012年開始——“跑馬熱”推動著專業跑鞋的銷售,但生活休閑類復古產品的業績貢獻更為突出。 現年27歲的陳弘是最早的中國顧客,見證瞭New Balance的走紅。這位廣州男生用粵語稱之為“N仔”,從2010年擁有第一雙574經典款至今,陳弘已經數不清自己買過多少,“至少得有七十多雙吧。” “進入中國早期比較小眾,外形新潮,好搭配衣服,穿著舒適,N字反光設計,配色選擇很多,很酷,”陳弘一口氣說出很多迷戀N仔的理由。 在他的印象中,New Balance近年最大的改變是更年輕,廣告宣傳更多。從精英小眾走向年輕大眾市場,這樣的定位轉變明顯體現在產品和營銷層面。 喬佈斯公共場合穿著New Balance 進入中國早期,New Balance喜歡打出“總統鞋”、“精英鞋”之類的口號。由於克林頓、奧巴馬和喬佈斯等眾多政要和商界名人穿著其鞋款,品牌長期走精英路線——定位成年人,不愛打廣告,不與運動員簽約,自譽為精英階層的鞋款。 “早些年店裡的海報很多是素人拍的吧,沒看到過什麼明星,印象中沒多少廣告,”陳弘回憶道。即使在美國市場,New Balance的廣告多出現在小眾雜志或高端受眾喜歡的頻道。 僅僅拿公司的歷史和工藝來講故事,顯然不能引起年輕消費者的興趣,過高的姿態在中國市場更是行不通。 2011年,中國高層團隊人員調整後,百年老牌開始試著“放下身段”。 產品線最先被改造,在以慢跑鞋為主的戰略基礎上,New Balance在中國推出“3+1”產品佈局,包括專業跑鞋系列、經典復古跑鞋系列、英美產系列及童鞋,將資源全部投放在三條跑鞋產品線上。 最大的轉變在於差異化定位。專業功能性跑鞋繼續深耕跑步市場,賺取中國跑步熱潮興起的紅利。著眼於生活時尚的經典復古跑鞋,則不走高端精英路線,而是面向年輕人為主的大眾市場。 Balance或許沒意料到,押註經典復古款是走得最妙的一步棋。後來數年,全球運動鞋市場趨勢從功能性裝備向運動時尚過度,包括阿迪達斯、PUMA和Vans等註重生活方式品類的運動品牌,無一例外成為業績高漲的突出代表。 一向低調的美國老牌還在營銷上走起親民路線。 在全球市場,New Balance一改不簽運動員的風格,贊助足球、網球等領域的頂尖選手,並邀請眾多運動員拍攝廣告片。包括史冬鵬和雷聲等中國知名運動員,開始陸續出現在其品牌活動上。 New Balance找來音樂教父李宗盛“講故事” 在中國市場,以阿迪達斯為代表,運動品牌跨界娛樂的營銷效果吸引年輕人這一招可謂屢試不爽。New Balance不僅找來音樂教父李宗盛“講故事”,還與網紅Papi醬、黃子韜和趙又廷等明星合作。從《致匠心》、《每一步都算數》到以“青春永不退色”為主題的微電影,一部部故作情懷的片子曾引起熱議。 今年3月,年僅18歲的當紅演藝明星吳磊成為品牌代言人,“吳磊同款”被放置在官網的顯眼位置——很明顯,這傢百年老牌希望在中國變得更加年輕,更加時尚。 全新代言人吳磊成為“行走的廣告牌” “好的品牌需要瞭解區域差異,但消費者也有很多共同點,例如喜歡高品質產品、符合全球潮流趨勢的產品,中國消費者無異於此,”羅伯特如此看待品牌的轉變,“我認為,在時尚行業,你永遠都要重塑自己,這很重要。” 從滿大街的N仔鞋來看,New Balance的復古潮流策略是成功的,吸引瞭眾多像陳弘這樣的城市潮男潮女。 2012年走紅後,美國品牌在中國連續三年銷售額達到三位數增長,門店數量激增,逐漸深入二三線城市。最新數據顯示,2017年中國業績增至6億美元,生活方式鞋款的銷售突出。 “在中國,生活方式類產品一直占很高的比例,從歷史角度看,這就是人們稱為經典的東西,我們將其擴展到一個稱之為休閑運動的品類,”羅伯特說道,“我們一直關註它在中國的成長。” 位於廣州正佳廣場的New Balance門店,是當地年輕人流量最高的店鋪之一。銷售員表示前來購買復古鞋款的人居多,“鞋子型號用數字命名,三位數的鞋凹凹造型足夠瞭,5開頭是入門級復古鞋,款式簡單,配色很多,經典574最多人買。” New Balance中國首傢生活方式概念店在上海開幕 今年4月,New Balance中國首傢生活方式概念店落戶上海南京西路,2018年還將開設多傢生活類別的專營店。憑借復古鞋款嘗到甜頭,美國品牌選擇在運動生活領域繼續擴張。 專業市場不想丟 有意思的是,以專業跑步裝備起傢的New Balance,在美國自居為政客商人的精英鞋,卻在中國成為潮流單品。甚至有消費者誤解,“這難道不是一個時尚潮牌?” 即使生活品類的利潤可觀,美國品牌不願意失去專業地位。當首傢生活方式概念店在上海揭幕時,New Balance不忘讓現場潮人體驗品牌的制鞋技術工藝,希望其專業的一面不被忽略。 羅伯特同樣認為,“跑步是我們所有產品的源頭,生活方式系列、訓練系列、足球產品,一切源於我們的跑步科技。我們長期以來是一傢優秀的跑鞋公司,跑步系列是我們最強的產品。” 專業運動表現系列,New Balance以Run Fast(跑得快)、Run Far(跑得遠)和Run Fit(跑得舒適)為理念細分多條產品線,擁有6種寬度和2種高度的鞋型設計——這是美國品牌引以為傲的賣點。 “我們的跑鞋能夠助力不同類型的跑者,最重要的是,我們是一個全球最重大體育賽事的領導品牌,”這位CEO強調,New Balance去年與紐約馬拉松簽約10年,並且贊助倫敦馬拉松,通過與世界大滿貫馬拉松賽合作來增強其專業形象。 在跑步領域之外,簽約加拿大網球名將拉奧尼奇,旗下贊助的英超球隊利物浦剛踢進歐冠決賽,都讓New Balance在專業領域賺得眼球。 但在中國市場,專業跑鞋的形象卻有些薄弱。此前,New Balance贊助瞭The Color Run,但這項5公裡的系列賽主要吸引初級跑者,娛樂因素更為明顯。羅伯特表示,體育營銷部門正在積極尋求與本土大型賽事的合作。 New Balance輕量訓練鞋 除瞭美國老牌的跑鞋基因不能丟,競爭加劇的中國市場形勢,同樣迫使New Balance在受捧時保持清醒。 這一年,從陳弘的朋友圈照片看到,腳下N仔的出鏡率降低,Air Jordan、Adidas Superstar、PUMA和Vans正在占領他的鞋櫃。陳弘上一次光顧New Balance是在2017年底,他表示鞋子的選擇越來越多,N仔太多人穿有點“不爽”——不僅市場競爭激烈,New Balance還在失去小眾紅利。 New Balance復古經典款574 流行趨勢由諸多因素造就,包括主觀喜好和周期性。以近年最具代表性的阿迪達斯為例,NPD Group的零售追蹤數據顯示,Superstar是2016年最暢銷的運動鞋款,當年Stan Smith的銷售額亦同比增長5倍。但從2017年開始,兩款小白鞋均熱度下降。 NPD Group行業分析師Matt Powell解釋,“每一款產品都有自己的生命周期,過去一年,這兩款運動鞋的銷售額實現非常高速的增長,但一直保持高增速並不現實。”這樣的定律同樣會體現在New Balance的復古款式上。 Balance能夠存續百年依靠的是超越潮流的東西,”前中國區市場總監江暢曾在接受《成功營銷》雜志采訪時一語中的。將潮流產品發揮極致的同時,New Balance更需要提升專業鞋款的銷售。 New Balance中國線上官方商店截圖 貼近中國市場不能沒有電商 在產品和營銷之外,渠道是品牌擴張海外市場的勝負手。 1990年代,New Balance是在渠道上吃過苦頭的。經銷商私自擴大產量和降低價格,導致品牌形象急速下跌,甚至因此退出中國市場。這讓New Balance意識到,隻考慮短期收益而將生意全盤交給代理,對品牌是一種傷害。 重返中國市場後,New Balance重新整合經銷商體系,擴大直營比例。《成功營銷》雜志的報道顯示,美國品牌的中國門店數量從2011年的300多傢升至2017年的2800多傢,6年內增長超過800%。 這一次,羅伯特光臨中國的任務正是維系渠道。 CEO羅伯特與代言人吳磊一同登場 4月17日,天貓超級品牌日,New Balance在上海南京西路搭起一傢快閃店,代言人吳磊與羅伯特一同登場。這傢快閃被稱為新零售試點,一邊在線下門店智能選鞋,一邊在天貓下單產品,打通線上線下。 在羅伯特看來,New Balance要在全球加碼電商渠道,這在互聯網發展迅猛的中國更為關鍵,“我認為,中國的電商市場可能比全球任何市場都更加復雜,同時成長得更快。” 中國社科院發佈的《2017中國電商年度報告》顯示,中國網絡零售額達到6.6萬億元,同比增長38%,創下最高紀錄。與此同時,據阿裡研究院的報告,2017年,中國品牌在全球線上消費市場的占有率達到71%,運動戶外是商業機會最大的類別之一。 眾多運動品牌進行數字化佈局,其中,阿迪達斯在2018年增加9億歐元投入,將渠道進一步轉向線上領域。德國品牌為此定下目標,2020年電商銷售額提升一倍以上,達到40億歐元。 2017財年,New Balance中國業績為6億美元,電商占比為22.4%,約1.34億美元。其中,天貓平臺是電商業務的重頭戲。去年雙11購物節,New Balance在運動戶外銷售榜中排名第四位,僅次於耐吉、阿迪達斯和安踏,一小時內銷售過億。 “2012年進駐天貓,至今已經是第7個年頭,我們在天貓上的成績和表現一貫良好,”羅伯特說道,“天貓對我們非常重要,可能是我們全球發展最快的合作夥伴之一。” Balance等品牌與天貓合作的最大意義是接近消費者。這傢電商平臺以大數據為基礎,為品牌提供用戶畫像用於精準營銷,已經成為占領年輕市場的主陣地。 “天貓與消費者的互動方式與眾不同,其它市場沒有類似的合作關系。我們與亞馬遜和其它許多市場開展業務合作,但與天貓的合作關系更加全面,與中國消費者的聯系更為緊密,”羅伯特解釋道。 實際上,為瞭加快國際電商業務的進程,New Balance去年與電商服務商Salesforce Commerce Cloud達成合作,後者在各個國傢為其運作電商事務。這意味著,New Balance不需要親力親為在每個市場自建技術團隊。 New Balance上海門店 電商成為主題,但美國品牌沒有因此怠慢實體店。 去年9月,New Balance重金打造的中國首傢品牌體驗旗艦店在上海南京西路開業。這傢1200平方米的門店,采用運動生活場景設計,擁有咖啡飲料和綜合運動專區,顧客可以提前預約免費專業健身指導。New Balance聲稱,2018年還會有多傢生活方式專營店開張。 New Balance電商和全渠道全球負責人Mary Halladay曾形容,這傢旗艦店的開設相當於在上海有瞭一個巨大的廣告牌。 “我們在英國、德國、意大利和日本增加品牌旗艦店後,給當地的電商銷售帶來明顯的正面影響,”Mary Halladay說道。她認為,真正影響品牌的不是實體店2%的轉化率,而是另外沒有發生銷售轉化的98%,開店的首要目的不是為瞭直接銷售。 靠電商推動增長,用門店傳遞形象,似乎已經成為各大品牌的共識。 然而,“N仔鞋”還有舊患 New Balance近10年的業績激增,足以掩飾早期坎坷的過往,就貼近中國消費者的佈局來講,目前的New Balance沒有做錯什麼。而最後一個問題,則是他們的商標舊患。 國際品牌普遍認為,進入中國市場,一個入鄉隨俗的中文名必不可少。1990年代,New Balance用的是“紐巴倫”。然而,其疏忽的是,這一商標被代理商陽江友聯鞋業公司率先搶註,美國品牌在中國吃瞭閉門羹。 栽過跟頭的New Balance沒有變得聰明。2003年重返中國市場,該品牌以“新百倫”進行宣傳和營銷,在英文意譯的基礎上寓意品牌的新生。但在2004年,廣東一鞋企老板周樂倫申請商標“新百倫”,註冊類別為鞋履和服裝,順利獲得通過。 從時間點來看, New Balance對“新百倫”的使用在先,而周樂倫對“新百倫”標志的註冊在後。2007年底,美國品牌投訴廣東企業的“新百倫”商標涉嫌抄襲和模仿,但法院以New Balance的中文意譯為“新平衡”為由,裁定異議不成立。 一位法律界人士告訴界面記者,“每個國傢的商標保護制度不相同,中國一般遵循申請在先原則,包括美國等一些國傢的基本原則是使用在先。”商標註冊慢半拍的美國品牌,在同一個問題上被絆倒兩次。 即便如此,New Balance沒有立即放棄“新百倫”的中文名,在各類宣傳以及網店中使用該名字。隨著品牌走紅,提起“新百倫”,人們隻會想到這個古老的美國品牌,而非那傢擁有此商標的廣東企業。 意料之中,在New Balance跑鞋最火熱的2013年,廣東企業老板以侵犯商標權、占用其發展空間為由,將品牌旗下的中國分公司訴至廣州市中級人民法院。 法院認為,美國品牌在知悉商標已被註冊的情況下,依然堅持使用“新百倫”。與此同時,從法院得到的被告財務證據來看,New Balance在侵權期間的經營獲利高達近2億元人民幣。 Balance要為它在中國犯下的失誤付出沉重代價,一審被判賠償9800萬元人民幣,當時,這是廣州中級人民法院史上侵權賠償額度最高的知識產權案件。New Balance二審繼續敗訴,被改判賠償500萬元。 盡管New Balance很快將賠掉的500萬賺回來,但成就巨額營收的“新百倫”沒瞭。直至現在,New Balance在中國市場仍沒有中文名稱。 除瞭缺少一個鄉土名字,更令美國品牌懊惱的是,中國出現大量打擦邊球的“N仔”商標。從淘寶平臺到街鋪,從一線城市到縣城,“N仔鞋”有一萬種可能,每個人都想借此發一筆橫財。 如今,長期被模仿的New Balance已經主動出擊,陸續起訴部分涉嫌侵權的商傢。2017年8月,美國品牌在中國贏得一場侵權官司,New Boom被判敗訴和賠償150萬美元。嘗盡商標苦頭後,美國老牌終於開始突圍。隻是,滿大街的N仔鞋市場依然令其無奈。 新百倫領跑 2015年,New Balance曾提出一個野心勃勃的目標,進入全球三大運動品牌行列,前兩位是耐吉和阿迪達斯。三年過去,以2017財年的業績看,年營收達45億美元的美國老牌位居第五,正在追趕前方年入近50億美元的PUMA和Under Armour。 至於中國市場的未來目標如何,羅伯特卻顯得很謹慎,“我認為不會存在理想的目標,我們會一直努力做得更好。” (來源:界面新聞 羅盈盈)

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